虚拟交易价值

在目前国内网络游戏市场蓬勃发展、如日中天的一遍大好形式之下，随着游戏用户的急剧增加、产品生命周期的大大缩短、产品更新换代不断加速，以及用户对个性化服务需求的不断提高等等，一个被业界喻为即将严重疯狂”井喷”的巨大的网游市场迅速展现在一群IT或者非IT的商家面前，而导致这场”井喷”的源动力之一是什么呢？我个人认为这是由于新的营销模式和营销队伍的不断涌现，网游从业者或者那些准网游从业者均在不冷不热的2003年夏天似乎一夜醒来，彻底完成了从”奴隶”到”将军”的转变。而与此同时，几年前不为大众拟或是专家（尤其是”投机”专家们）所看好的网络游戏也一下脱贫致富了，并迅速挣脱了无人问津的卑微地位，从”奴隶”一跃而成为互联网领域指点江山激扬文字粪土金钱的大”将军”了。

起来，不愿作”奴隶”的软件渠道们！
曾几何时，在传统营销模式下，软件营销（狭义的讲是”软件经销”）人员肩负着一个产品的前途乃至一个企业的命运。他们可以说是传统软件营销的可爱”奴隶”，单一、单调，低级别、低层次的搬来搬去，居然顺利的完成了国内软件产业最为原始最为枯燥的积累。但今日的网络游戏的市场营销，俨然百花齐放、百家争鸣了，它已不再是哪一个领域、哪一个公司、哪一个或几个部门的事情了，我们在此姑且不说它甚至需要跨国公司之间的合作（研发商与代理商的”授权”与”分成”合作）、上下游合作（运营商（总代理）与发行商（总经销）的”发行”及”经销”合作）、渠道合作（总经销与各类各层次渠道（如网吧）的”销售”及”推广”合作）、不同领域合作（运营商与电信的”带宽”租赁或者服务器”托管”合作；或者说跨媒体领域的广告合作）等等。因而当前之网游营销应该说是进入了”全员营销”的更高境界了，同时也是到了非得进行”全员营销”、”全民皆兵”的时候了。因此，我们甚至可以从某种意义上说，正是由于网络游戏的出现，才大力推动了中国软件产业极其相关产业的巨大进步；正是由于网络游戏的出现，传统的软件渠道们才算找到一星半点”营销”软件的真感觉，从”奴隶”式的”苦行僧”工作和生活方式中解放出来，他们终于可以抬起头、站起来、直立行走，从而完成软件发展史上光辉的”进化”。

我们知道，企业和产品的宣传推广只是营销的外显部分，它只是浮出海面的冰山一角，而其内核则是为顾客提供满意的、比竞争对手更好的解决方案。没有全方位的顾客导向，没有全员服务意识，没有实现双赢合作、增值共享的科学管理，就难以形成持久的品牌和产品的竞争优势。因此，变革营销理念、提高营销水平、拓展经营视野，已不仅仅是营销人员（笔者注：在当前国内诸多软件公司里，营销人员也许并不存在，他们大多数还处在”销售”人员这个较低的层次）个人的事，倡导新的营销理念，创造服务于社会的营销和服务平台，对于软件行业来说，的确是一项拓荒性的事业。正是基于这一点，国内网络游戏发行的翘楚——晶合时代公司才深刻的意识到要提高国内软件尤其是通用和娱乐软件的发行竞争力，必须将自己的市场定位由”渠道发行平台”提升为”营销服务平台”，必须彻底抬头挺胸、解放思想、从”奴隶”迅速成长为”将军”。

五德俱备，堪称大将！
孙子曰：智、信、仁、勇、严，五德俱备，可以为大将。然而，要想成功的完成从”奴隶”到”将军”的角色转换，并非一朝一夕之事、更不能患单相思，自己想当然的就万事大吉了。晶合时代公司成立之初，便以致力于游戏娱乐软件的”推广发行”和”渠道建设”为己任（此谓之”智”！正是由于当初明智的”两条腿走路”思想，才奠定了该公司今天成功的网络游戏推广及渠道！），尤其当2001年该公司大举进军网络游戏市场时，晶合时代公司作为国内游戏市场尤其是网络游戏领域的重要发行渠道商，在网络游戏的市场营销的诸多环节中扮演着重要的角色：晶合时代公司一方面既通过直营店、加盟店、网吧、办事处、图书二渠道等等在市场营销的终端奋力开拓，又不计得失、任劳任怨的通力配合全国各地经销商伙伴的销售服务工作，不断拓宽市场，做大蛋糕（此谓之”仁”，所谓仁者见仁、”仁爱”有加，才能高瞻远瞩，才能与合作伙伴通力配合！）；另一方面又长期携手网络游戏开发商、运营商作好全国范围的发行与推广（此谓之”信”，信守承诺，作好推广，才使得诸多合作伙伴乐意与晶合时代公司长期合作）。
目前在国内流行的网络游戏当中，有近20支（超过国内上市网络游戏数量的20%，此谓之”勇”，大手笔需要大勇大魄力！）是由晶合时代公司总代理发行的，晶合时代公司秉承”以人为本，用户至上”、”以诚为本，共同发展”、”应用为本，服务社会”的经营理念，在短短几年时间里，就在全国范围内建立了近20家办事处、100多家直营连锁店、200多家图书二渠道、400多家加盟连锁店，同时依靠规范的经销商管理制度，建立了由批发商和最终销售终端构成的高效的通路渠道，通过该渠道，晶合时代公司可以将所代理的或分销的产品在3-7内发送到全国18000个销售点（此谓之”严”，没有严格的渠道建设思想和渠道管理方法，如此庞大的渠道群落只能是一盘散沙！）。可以说，晶合时代公司已经当仁不让的确立了自己在国内网络游戏渠道和发行领域老大的地位。
“居安思危，创新图存”是企业基业常青和持续发展的基石。正是基于这种危机意识和忧患意识，晶合时代公司决策层在2002年4月就在北京组织策划了”中国网络游戏高级营销研讨会”，并在2003年年初做出了”全面打造晶合时代公司营销服务平台”的决策，从而完成了晶合时代公司从”渠道发行平台”向”营销服务平台”的战术转移。晶合时代公司的营销服务平台就是在该公司渠道发行平台的基础上拓展服务的功能，为产业链的上游和下游提供更加深入细致的服务。晶合时代认为：渠道发行平台是营销服务平台的经济基础，营销服务平台内涵了渠道发行平台，是渠道平台的发展和进化，是上层建筑。渠道发行平台是基础性的东西，需要不断的夯实和发展，它决定了营销服务平台的发展方向；而营销服务平台既然是上层建筑，必然对渠道发行平台具有指导作用。

从”渠道发行平台”向”营销服务平台”的战术转型
有鉴于此，晶合时代公司在倾力打造”营销服务”平台时，迅速四面出击：首先，在全国网络游戏发展普及的重点区域设立办事处。为了更短距离的为广大客户服务，加强对当地经销商的服务，促进渠道信息流与物流的高效性，晶合时代公司在2002年底就制定了开设外地办事处的决策。2003年初，面向全国布局办事处（营销服务平台区域小平台）的决策开始付诸实施。目前，晶合时代公司已在上海、成都、广州、武汉等全国20个主要城市完成初步布局，并逐步向二、三级城市进行第二波扩展。作为公司的分支机构，外地办事处可以代表公司为当地经销商做更多更好的服务，办事处人员在当地经销商、加盟店、网吧等渠道的协助下，可以准确的了解当地的市场信息，把握市场的准确需求。同时，晶合时代公司在上述广泛布局的同时，还制定了严格的办事处管理制度，如外派人员管理、业务流程管理、财务管理等，在做大的同时加强内部管理，练好了内功，锻炼了队伍。其次，完善公司的组织结构建设。目前，晶合时代公司已经组建了的由产品事业部、推广中心、销售事业部、网络运营事业部等部门组成的较为强大的网络游戏营销服务总指挥部。同时，晶合时代公司重新确定了以上各部的部门职能并完善了人员配置，并在此基础上，推行项目小组负责制，这大大的增强了对公司对总经销发行产品的项目管理力度，这将更好的奠定了为广大合作厂商和下游软件经销商提供各种市场营销活动支持和服务的基石。

第三、规范价格体系的管理。网络游戏除了是传统软件渠道的一大利润”兴奋剂”，它还是广大电信及网站的增值业务的有效盈利模式，它一出现便一直保持着较高的增长率。据IDC预计，2006年中国网络游戏产业规模将达到83.4亿元人民币的规模，复合增长率在90%以上。对于目前还处于成长期的国内网络游戏市场，必然在某些环节存在相对较高的利润空间，因此，价格体系及价格政策的规范管理就显得尤为重要。前段时间，有关《传奇》等网络游戏产品的串货事件曾一度被业界炒得沸沸扬扬。为了防止此类事件的发生，晶合时代公司一直以来就很重视渠道价格的规范管理，2003年初又再次从内部审视价格管理的有效性和灵活性，并将价格监控作为办事处的一项重要职能之一。第四、新增虚拟销售模式（E-Sales）。营销模式的创新是随着市场的发展而发展的，游戏点数卡的虚拟销售非常切合网络游戏产品的实际，所以从其出现之初，就受到了发行商、渠道商、运营商的追捧，并且在某些游戏产品的销售额中已经占到了半壁江山。晶合时代公司经过审时度势，于2003年7月推出了自己的虚拟销售平台——晶合时代公司在线销售系统(www.jhpop.com)，晶合时代在线销售系统（KingHope E-Sales System）作为网络游戏实体卡及传统软件渠道销售的补充部分，本系统可以直接在线（即通过Internet互联网）向各级区域总经销商、经销商、直销商、以及个人用户（游戏玩家）划拨网络游戏虚拟点数卡。因此，本在线销售系统具备更加方便、快捷、保密、安全等优点。这无疑将是晶合时代公司从”渠道发行平台”向”营销服务平台”的战术转型的一大飞跃。
综上，晶合时代公司作为见证中国传统软件渠道的代表，作为国内网络游戏早期的先行者，将通过整合资源，完善管理，从”渠道发行平台”向”营销服务平台”进行战术转型，必将致力于打造一个为综合门户网络公司、网络接入服务商、互联网内容服务提供商、宽带运营商、在线游戏运营商、单机版游戏开发商、软件渠道商、以及广大玩家等提供一个通畅、便捷、优秀的游戏产品”营销服务”综合平台。

 缺失的人才环境

    对一个创意产业来说，创意者本身的价值，除了市场标准，我们也许很难找到其他的方法来衡量。所以我们经常记住的是，某某成功产品的主策划，而大量的青年才俊却被我们忽视，这充分显示了社会评价机制的匮乏。一个行业的成长少不了人才，更少不了支持人才发展的社会评价机制，而这些却不能仅仅粗暴的以金钱作为唯一衡量标准。这就是为什么科学界会有诺贝尔，好莱坞会有奥斯卡的真正原因了。在中国游戏业高速发展的今天，很遗憾，我们产业的社会舞台少了必要的主角。也许我们太需要一个选秀节目了，尽管我们不知道选谁。

程序员比策划员强？

　　中国游戏界最痛苦是莫过于此了。技术人员居然会设计游戏，而且他们居然比大多数工作于策划游戏的人能力还强。这不能不说是一种悲哀。这让我们看到，如果人家程序人员有空，我们策划都得下岗了。更让我们意识到，原来选择你当策划，完全因为是你的成本比程序低呀！可是更悲哀的是，我们很少有策划能站起来，挺直腰板的对程序说：对不起，要设计游戏，你得先跟我学习一段时间。因为我们大多数策划都搞不清楚当一个策划要学习什么，要明白什么？如果反观现有的各职业学习资料体系的话，我们不难发现，策划这个行业根本没有成型的教学体系和传承体系。好像策划什么都要会一点，又好像策划不会那么点也没有什么关系。这有点象我们古老的中医一样，完全是自己在大原理的基础上不断实践而来的，讲到传承和教导，实在要讲究点悟性。所谓自学成才，原来策划就是这样的呀！

　　讲明白一点的话，中国游戏策划界，暂时还没有什么专业的壁垒。这甚至让很多游戏玩家认为简简单单就能入行了，其实玩游戏和设计游戏区别的确是很大的。

技术仍然是成败的关键

　　游戏是个创意产业，一个创意产业的成败绝对不是技术说了算的。你可曾听说过，写不出好小说是因为纸张和钢笔的问题呢？可是让我们无奈甚至后怕的是，我们的这个产业还在极端不成熟的技术上摸爬滚打，还在技术基础上讳莫如深。这让我们看到的是产业的缺憾和稚嫩。当然，任何发展都有本身的规律和过程，不过中国游戏界似乎慢了一点。当我们看到大量的数据表明很多公司死在技术的缺陷上，很多游戏死在技术的软肋上的时候，我们才恍然大悟，原来我们谈产业还为时过早啊。

即使现在网络游戏受到严格的监管并存有争议，但是互联网的投资者们依然愿意相信，游戏是一个不可多得的内容平台，能够衍生出多样化的商业模式，吸引极具消费能力的中国年轻用户。

　　因此，在最近的一个月时间内，围绕着游戏进行的投资项目层出不穷。

　　海外投资者的冲动

　　3月27日，在世界游戏权威机构MMORPG.com上排名第一的冰岛网游《EVE online》宣布与中国游戏运营商广州光通通信发展有限公司合作，正式进入中国市场。为支持这款游戏出口至中国，冰岛不但派出驻中国大使参与了签约仪式，冰岛总统还专门拍摄了长达7分钟的录像来推销此游戏。中信泰富投资的光通公司为这款游戏支付给冰岛CCP公司800万美元的版权费，在商业运营后，光通还会按照一定的比例与CCP进行收入分成。为了让这款游戏能够在中国获得成功，CCP公司的CEO Hilmar Veigar Petursson带着妻子、孩子已经在上海安家落户，他对“EVE”在中国的未来极其乐观：“一旦在中国开始运营，就会迅速刷新‘EVE’的在线人数纪录。”

　　也是在同一天，美国WKC投资集团的创始人陈镐民风尘仆仆地来到北京，这位已经56岁的数学博士曾在美国阿波罗电脑公司、贝尔实验室等担任过高级工程师和管理职务，如今他的身份是天使投资人，在中国他已经投资了5个项目：游戏点卡渠道商——骏网、网吧销售商——宽联、两家SP公司以及他最为看中的免费休闲游戏网站——够酷网。

　　够酷网的模式是陈镐民最感骄傲的，这个以“永远实奖+免费游戏”为主旨的线上娱乐平台，希望用户通过玩休闲小游戏赚取虚拟货币来获得实物奖品，目标是成为中国年轻人首选的互动娱乐中心，以及以此笼络住商业广告支持，并把这些广告信息自然糅合到网站用户的游戏过程中，让广告信息传播的效果比一般的在游戏中嵌入的品牌广告元素更进一步。“我们可以按照用户的记忆准确度向广告商收费，每一次5角钱。”陈镐民的灵感来自美国拉斯维加斯无处不在的老虎机。

　　与陈镐民同样对中国年轻用户垂涎的还有孙正义的弟弟孙泰藏。3月31日，孙泰藏执掌的Asian Groove HK给天空游戏网投资了500万美元。天空游戏网是一家以网游外围服务为主业的网络公司，主要提供中国主流游戏的各种资料及攻略，这些产品被称为“游戏宝典”，据天空游戏网CEO祝强透露，“游戏宝典”的用户已超过1100万。

　　孙泰藏在1996年设立的Asian Groove是一家宽带娱乐控股公司，资金都来自其自有资金，孙泰藏已经控股了日本最大的网游运营及开发商GUNGHO、日本最大的网游门户网站BB GAMES，以及韩国著名游戏研发运营商GRAVITY等。“对于游戏产品本身，我们已经有了相当成功的投资，现在选择中国天空游戏网，是有整体战略考虑的，这家公司提供的是一个用来紧密连接网游厂商和游戏玩家的全新业务平台。”孙泰藏说。孙泰藏的思路是完善游戏产业链周边服务，并把此服务平台模式推广到其他国家，其目的也是为了在日后吸引商业广告。

　　韩国的游戏公司也没有放弃他们在中国市场的一切可能机会。3月24日，世界顶尖的韩国网络游戏发行商NCsoft收购原有合资公司NCSINA中新浪所持有的51%股权，将之变成其全资子公司，由于中国不允许外资独立运营网络游戏，NCsoft在4月5日便将其代理的世界排名第二的游戏《行会战争》为期三年的中国内地独家运营权交给了第九城市。
新模式探索

　　尽管在网络游戏行业里的竞争已经达到了白热化的程度，但依旧还有大量的资金和企业奋不顾身地往里冲锋，其中很大程度上是取决于游戏在现今能够影响到的用户群还在增长。根据CNNIC在2005年底的统计显示，中国的网民人数达到1.11亿人，宽带用户数达到6430万人，而其中经常玩游戏的人数也已超过5000万人。在互联网企业以内容建平台的主导思想下，游戏这个至今还存有争议的内容就顺理成章地成为追逐目标。
　　在盛大创造出游戏按时长收费的模式并自己颠覆了这个模式之后，后来者也没有停止对游戏其他商业模式的探索，单纯的以游戏时长收费渐渐变为以靠道具和广告为主要收入，并且，在具体的运营策略与公司发展路径上已开始分化。以网易、金山为主的运营商以自主研发为主；而盛大在代理与自主研发结合的同时，已将重心转移到家庭战略当中；而以第九城市、光通为代表的游戏运营商坚持走代理精品游戏的路线。游戏玩家增长的数量在游戏竞争者增多及游戏品种的增多下，显得越来越稀缺，为了争夺有限的资源，免费成了主要的手段，而一些新进公司也开始对盈利模式进行新的尝试。

　　“网游行业的走低，实质上是单一游戏运营商的盈利被瓜分。但从整个行业来看，市场总和其实在上升，玩游戏的人数也在上升。”陈镐民认为现在有必要改变原有向用户收费的商业模式了。“无论是盛大还是网易，他们的利润来源都是玩家，所以无论是标榜收费也好，免费也好，其实质还是从玩家身上直接赚钱。而够酷要打造的商业模式不一样，我们的收费来源是广告主。”

　　在美国常年生活的陈镐民一直关注着美国新产品的营销方式，同时他也看到中国经济持续的增长令中国市场的广告投放量逐年攀升。他希望有一种新的、符合国际趋势的营销模式能带给他在中国快速成长的空间。他想要做的是为那些千方百计想进入中国市场的品牌提供一个有足够吸引力的广告平台。在赌城拉斯维加斯，陈镐民获得了灵感，为什么那么多人愿意去玩这样无聊的游戏？吸引这些人群的因素就是有奖，更看中的广告市场，而非网游市场。陈镐民茅塞顿开——建立一个免费且有实奖的游戏平台。

　　2005年初够酷网开始搭建一个以休闲小游戏为主的平台，他们收购了一些提供棋牌类游戏的小公司也开发了一些新鲜的游戏，并依靠原来陈镐民在中国投资的网吧销售渠道在全国上百个城市迅速推广，到今年3月底，够酷网已经在全国近2万个网吧安装了自己的游戏终端，注册用户超过350万。今年，陈镐民的计划是把客户端安装进全国5万家网吧，吸收2000万玩家成为注册用户。“够酷网的投资达到千万美元，主要花在游戏内容开发、渠道推广、游戏奖品买入以及美国销售人员的雇佣上。”有了平台，陈镐民最看中的就是建立一支在美国市场的销售团队。

　　但是仅仅只有用户资源说服力也是不够的。陈镐民便在广告形式上进行突破。“够酷找到了解决办法。”陈镐民说。够酷的实奖游戏机制能吸引玩家主动去拿道具玩游戏拿高分，从而更容易获得奖品的回报。玩家的这种心态，会导致他们主动去回答一些商业问题，这时候，产品的复杂信息通过好玩的提问被传递出来，而玩家的回答再一次帮助强化记忆，从而达到有效信息传播的目的。

　　凭着一内（中国的游戏平台）一外（在美国的销售团队）以及CPA（COST PER ACTION）广告模式，像宝洁、MOTO、麦当劳、KINGSTON等国际公司都开始尝试在够酷上投放广告。像这样以游戏内容成为新媒体的思路在天联世纪信息技术（上海）有限公司身上也有体现。天联世纪于2005年4月由上海联创、台湾统勤、加拿大私人投资基金Calneva共同投资创立。自创立初，他们就把自己锁定在运动休闲类网络游戏上，在2005年10月他们代理了韩国多人对战篮球游戏《街头篮球》，商业模式为免费运营，依靠道具与广告销售获得收益。今年2月份，他们吸引了可口可乐成为了自己的市场合作伙伴，另外，天联世纪也在与耐克、匡威等进行谈判。

　　在如陈镐民这样投资游戏的人眼里，游戏成为了建立传播渠道的一个内容载体。而孙泰藏投资的天空游戏网则更是明确只提供游戏的周边产品，以此成为一个媒体平台，来吸引商业广告。

　　但是，以各种形式和商业模式进入网络游戏的投资者们也面临着无法回避的问题——网络游戏现在还是一个极具争议的领域，成败需要接受政策的考验。